Brasil: gasto histórico de R$ 129,6 mi em publicidade digital
Construir narrativas para enganar as pessoas e o silêncio da mídia custa caro. Investimento recorde em anúncios on-line pelo governo Lula em 2025 sob o comando da Secom bate todas as marcas anteriores.
O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) registrou em 2025 o maior volume de gastos da história recente com publicidade digital, somando R$ 129,6 milhões em anúncios on-line no ano — valor mais de três vezes superior ao de 2024 e supera com folga todos os registros anteriores.
Os dados foram compilados por levantamentos realizados pelo Núcleo Jornalismo e divulgados no início de janeiro de 2026. Eles apontam que o montante investido em mídias digitais inclui publicações em plataformas como Google, Meta (Facebook/Instagram), Kwai e TikTok, entre outros canais.
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Recorde histórico e comparação com gestões anteriores
A cifra de R$ 129,6 milhões representa um patamar histórico de investimento direto em publicidade on-line pela Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom).
Para efeito de comparação:
- Em 2024, o gasto com publicidade digital foi de aproximadamente R$ 42 milhões;
- Em 2023, somou R$ 47 milhões;
No total de três anos de gestão Lula até 2025, o gasto digital alcança cerca de R$ 219 milhões.
Já na gestão anterior (2023–2026), sob Jair Bolsonaro, os gastos com publicidade on-line ao longo de quatro anos foram de R$ 93 milhões.
Esse salto expressivo coloca a publicidade digital como um dos maiores investimentos dentro da área de comunicação institucional da União.
Estratégia de comunicação e prioridades da Secom
O crescimento dos gastos ocorre após a nomeação de Sidônio Palmeira como ministro-chefe da Secom, em janeiro de 2025, substituindo Paulo Pimenta. Sob sua gestão, a comunicação oficial passou a concentrar esforços em plataformas digitais e no impulsionamento de conteúdo nas redes sociais, alinhando-se à tendência de migração do consumo de informação pelo público brasileiro.
Em nota, a Secom afirmou que o aumento dos investimentos segue critérios técnicos e busca ampliar o acesso da população às informações sobre direitos e serviços públicos, acompanhando a mudança nos hábitos de consumo de mídia no Brasil.
Distribuição dos investimentos
Conforme os levantamentos, os maiores valores de publicidade digital em 2025 foram direcionados a:
- Google: cerca de R$ 39 milhões;
- Meta (Instagram/Facebook): R$ 35,8 milhões;
- Kwai: R$ 10,4 milhões;
- TikTok: R$ 4,7 milhões;
- além de portais e emissoras tradicionais como Globo, Record e UOL.
Essa distribuição reflete o foco em formatos que combinam alcance amplo com capacidade de segmentação, sobretudo em redes sociais e buscadores digitais.
Contexto político e ano eleitoral
O salto nos gastos ocorre em um ano pré-eleitoral (2025), antecipando a corrida presidencial de 2026, na qual o presidente Lula confirmou sua intenção de disputar um novo mandato. Embora o foco institucional das campanhas seja divulgar políticas públicas e serviços do governo, analistas e parlamentares de oposição questionam a linha tênue entre comunicação oficial e promoção de imagem em ano eleitoral, o que pode atrair a atenção de órgãos de fiscalização, como o Ministério Público Eleitoral.
Até o momento, não houve divulgação oficial de ações administrativas específicas do MP Eleitoral sobre o tema, mas a discussão está em pauta pública dada a magnitude dos valores e o contexto político em que ocorreu.
Quer entender como esses investimentos podem impactar a comunicação política e institucional do governo? Comente, compartilhe e fique por dentro das próximas investigações!
Fontes:
✔️ Levantamento de gastos da Secom com publicidade digital em 2025 pelos portais de notícias e análise setorial.
✔️ Reportagens sobre recorde de investimento e comparação com gestões anteriores.
✔️ Informações adicionais sobre a alocação de verba em plataformas digitais.
Da Redação.
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